Una todavía potente industria local, un rico tejido de marcas nacionales y una creciente red de distribución. Estos son tres de los elementos que conforman el ecosistema de la moda en Colombia, con compañías consolidadas como Grupo Crystal, Cueros Vélez o Totto y pujantes como Undergold. Pero la industria colombiana de la moda tiene el reto de dar el siguiente salto adelante con la construcción de marcas que sean capaces de conquistar al consumidor internacional y que convivan con los nuevos desafíos de un sector condicionado por los cambios geopolíticos, en un momento de máxima ebullición cultural en el país. Cerca de 400 directivos y empresarios de las principales empresas del sector se reunieron la semana pasada en Medellín para debatir sobre ello en la primera edición de Colombia Fashion Summit.

 

El encuentro, impulsado por Inexmoda y Modaes y que nace como un spin off de Barcelona Fashion Summit (el principal encuentro profesional del sector en España y uno de los más relevantes del sur de Europa), se convirtió durante un día en el think tank del sector en Colombia a través de un programa de mesas redondas, conversaciones y ponencias por parte de expertos nacionales e internacionales.

 

Sebastián Díez, presidente de Inexmoda, y Pilar Riaño, fundadora de Modaes, fueron los encargados de abrir Colombia Fashion Summit con una reflexión sobre el sector, en la que destacaron los retos de la moda en el país, pero también en el mercado internacional. “Como industria global, la moda ha sufrido con tres grandes crisis en los últimos años: la Gran Recesión, primero, la del Covid-19, después y la crisis de confianza, ahora -reflexionó la fundadora de Modaes-; el sector debe conseguir que la incertidumbre política y económica no impacte más todavía en la pérdida de valor de la moda para los consumidores”.

 

 

 

La internacionalización fue uno de los grandes ejes de debate de Colombia Fashion Summit, en un país que ha creado grupos que han saltado fronteras en el continente americano, pero pocos han conseguido llegar a Europa. “Es necesario tener clara cuál es tu identidad como marca, pero también tu escalabilidad -señaló Tito Fernández, de Kika Vargas-; pero también tener capacidad financiera, porque es un proceso largo y puedes tardar en ver un peso”.

 

Montserrat Figueras, al frente de Sita Murt, y Teresa Copano, de Lola Casademunt, destacaron la importancia de tener “una propuesta de valor diferenciada” para competir internacionalmente. Asimismo, insistieron en la necesidad de ser “selectivos” en países, canales y socios, algo en lo que coincidió Fernández, que agregó la necesidad de “paciencia”. “Hay que buscar equipos multiculturales, con capacidad de adaptarse a las características de cada mercado”, destacó Figueras.

 

El empresario al frente de Kika Vargas se detuvo en algunas características propias de Colombia que dificultan el proceso de internacionalización. “El ecommerce no es fácil desde aquí: una web en Colombia tiene limitaciones con las pasarelas de pago, por eso nosotros vendemos online desde Estados Unidos”, explicó. Juan Lotero, de Bioracer, apuntó también dificultades para las empresas con producción local, como los tiempos de entrega desde Colombia. “Lo primero es el análisis, buscar el dato; segundo, adaptación a cada mercado, y tercero, personas, buscar equipo y partners en cada país”, concluyó Copano.

 

 

 

Con la construcción de marca como gran to do pendiente en el desarrollo de la industria colombiana de la moda, María José Castaño, de Llyc, se centró en la importancia de gestionar este activo intangible. “Estamos en un mundo bajo presión, con un consumidor más exigente y menos fiel -reflexionó-; estamos ante una transformación profunda, con elementos como la sostenibilidad, la digitalización y el ecommerce”.

 

A juicio de la experta en comunicación, “el precio importa, pero no basta” y hoy el consumidor “pide calidad y origen, pero también propuesta: quiere conectarse desde el punto de vista emocional”. “La moda hoy va de diferenciarse o diluirse, construirse desde la narrativa, desde los territorios… ante un consumidor cada vez más crítico y en un momento en que cualquiera puede boicotear una marca”, destacó.

 

Patricia Alonso, de Adolfo Domínguez; Andrea de Juan, de Silbon, y Juan Franco, de DDB, analizaron también el papel de la marca en la industria de la moda y, sobre todo, en los procesos de internacionalización. A juicio de los tres expertos, hoy en día las marcas deben crear relatos que conecten con las audiencias, en un momento en que el producto de las empresas de modas ha dejado de ser únicamente la ropa y ha pasado a ser, sobre todo, sus historias.

 

Las marcas se han convertido en generadores de relatos y, como tales, deben tener línea editorial, lo que no implica, según destacaron Alonso y De Juan deber tomar partido en todo lo que sucede en el mundo, sino únicamente en aquello que concuerde con el relato de cada marca.

 

 

 

Fernando Maudo, consejero de compañías internacionales como Kiabi y con una larga trayectoria en el sector, protagonizó una de las conversaciones de la jornada junto a Sebastián Díez. “Estamos en un momento de back to basics: no tenemos visibilidad y el que hoy haga un plan a cinco años es un valiente, y a diez, un temerario”, exclamó.

 

En un momento tan convulso como el actual, “las empresas de moda deben reaccionar rápido, pero por encima de rápido, deben hacerlo bien”, dijo Maudo, que hizo “un llamamiento al sentido común a los empresarios”. “Están pasando muchas cosas alrededor, pero no podemos olvidar que el objetivo debe ser construir una propuesta de valor que genere ingresos y, a la vez, tener control de gastos”, afirmó.

 

“Usando una metáfora futbolística, la moda colombiana juega en primera división, pero le falta un salto para que pueda jugar en la Champions League, y ese salto es la creación de marca”, señaló Maudo, que analizó también el papel de los equipos. “Las empresas deben tener equipos buenos, y a los equipos hay que darles trabajo con control -recomendó-; este es un gran deber del CEO: hay que ser tremendamente exigente con la gente, porque la exigencia es la base del progreso”.

 

Otra recomendación, en este caso para los propietarios. “Profesionalicemos los consejos de administración: el dueño de la empresa está en la torre y en la torre está solo y hace frío -dijo-; es importante que los propietarios tengan un grupo de personas que les digan lo que no quieren oír”.

 

 

 

Lina Lopera participó en la mesa redonda To do crecimiento: tamaño y escala para competir, aportando claves para la expansión de una empresa como Tous. La responsable de la marca de joyería en la región de América señaló que sigue una estrategia “glocal”: “como marca española somos colombianos en Colombia”, apuntó. Lopera señaló que “las barreras de entrada en el sector son cada vez menores”. Ante ello, “la clave es la diferenciación y contar con historias atractivas basadas en la realidad, el story doing”.

 

Para Sara Medrano, directora general de la marca española Alma en Pena, la ventaja de las grandes empresas es que “tienen estructura, pulmón, pero las pequeñas tenemos cercanía con el consumidor y somos rápidos y flexibles para reaccionar”.

 

La ejecutiva de Tous señaló por su parte que, a pesar del tamaño, Tous mantiene “mentalidad de start up” y, a la vez, alabó las ventajas de una empresa familiar, en la que “se piensa en la próxima generación, no en el próximo trimestre”.

 

¿Qué velocidad hay que darle al crecimiento? Medrano apuntó en este sentido que pasar de 50 millones a 300 millones de euros de facturación “es complicadísimo, porque necesitas equipo, estructura y pulmón”. “Mi hija de un año quiere correr, pero se cae; primero tiene que gatear”, dijo.

 

 

 

Domingo Barrachina, asesor del área comercial de Flabelus y con experiencia en las áreas comercial y de expansión de compañías como Tous, Pikolinos o Hoff, señaló que es clave entender el momento de cada empresa y su fase en el mercado. Si el momento es el adecuado, dijo, “difiero de la necesidad de tener paciencia: vengo de sitios donde no había paciencia, pero sí mucha lógica”. “Lo importante es ser rentable”, agregó.

 

¿Qué es más importante, la marca o el producto? Para Lopera, “un cliente te perdona una vez un mal producto, pero no más”. A la vez, “el producto sin marca corre el riesgo de acabar siendo una commodity”. Para Barrachina, producto y marca son fundamentales. “Hacer moda sin producto es como hacer una paella sin arroz”, pero “ya no vale sólo el producto, ya que como tu puede haber otros 5.000”.

 

En cuanto al márketing, a juicio de Barrachina “la clave no es gastar mucho, sino saber conectar con tu cliente”. Medrano señaló en este sentido que “es importante que lo que ofreces haga sentir algo más”. A la vez, el directivo subrayó que las marcas “estamos obligadas a reinventarnos: no podemos mirar hacia el otro lado cuando el mundo cambia”.

 

En torno a los equipos adecuados para la expansión, Barrachina apuntó que “lo importante es fichar bien”, que no quiere decir fichar a los mejores, sino “al equipo adecuado al momento de la empresa”. La directora general de Alma en Pena dijo en este sentido que “un equipo satisfecho e implicado es directamente proporcional al éxito de una empresa”, y apuntó también que “hay que dejar a la gente equivocarse”. 

 

 

“¿Qué valor genera la sostenibilidad? Y no es un must have, es un esencial; es un motor de competitividad y posicionamiento ante los consumidores”, reflexionó Rafael Covarrubias, de EY

 

 

Sostenibilidad fue otra de las palabras clave de Colombia Fashion Summit 2025. Aunque aún no sea un imperativo legal como sucede en Europa, la transformación de los modelos de negocio en buscar de un menor impacto ya está presente en el discurso, si bien todavía en el terreno del propósito. “¿Qué valor genera la sostenibilidad? Y no es un must have, es un esencial; es un motor de competitividad y posicionamiento ante los consumidores”, reflexionó Rafael Covarrubias, de EY.

 

Gracias a la sostenibilidad, según el experto, “no hace falta vender como un gigante para tener valoraciones altas”, pues la fórmula de “sostenibilidad más producto atractivo más márgenes genera múltiplos atractivos” para los inversores.

 

De todos modos, Covarrubias dio un toque de atención a las empresas y les animó a preguntarse si únicamente están “comunicando verde” o también están “operando verde”. “Es absurdo hace el plan estratégico y después el de sostenibilidad, porque entonces la sostenibilidad se quedará en una mera aspiración: si se hace junto a la estrategia se convierte en un compromiso que se traduce en un múltiplo de valoración”, afirmó.

 

“¿Por qué Colombia no exporta más moda? No estamos aprovechando todas las potencialidades, no las estamos mostrando -dijo Covarrubias-; a la moda colombiana le falta posicionamiento y visión sobre sostenibilidad que soporten los negocios”. “Si, más allá de sobrevivir, queremos competir debemos agregar sostenibilidad -señaló-; si queremos liderar debemos tener ambición e integrar los atributos en el modelo”.

 

 

 

Algunas debilidades, algunas fortalezas y, sobre todo, muchas oportunidades. Ejecutivos y empresarios al frente de algunas de las marcas colombianas de moda del momento protagonizaron la última mesa redonda de Colombia Fashion Summit, en la que se hizo un profundo análisis sobre la situación de las empresas de moda del país.

 

Ejecutivos como Adriana Ochoa, directora general de Nalsani, la empresa propietaria de la marca colombiana Totto; Luz Eugenia Gallo, vicepresidenta de estrategia de marca, sostenibilidad y expansión internacional de Crystal, y Jorge Rodríguez, gerente de la marca colombiana Cueros Vélez, coincidieron en el potencial de crecimiento de las marcas colombianas del sector, pero también en las dificultades para desarrollarlo.

 

Ochoa recordó en este sentido algunos de los contratiempos en los procesos de internacionalización emprendidos durante su carrera profesional, tanto en moda como en otras compañías, incidiendo en la importancia de conocer a fondo cada mercado y diseñar una estrategia adaptada a cada uno de ellos.

 

Simón Bermúdez, fundador de Undergold (que ha logrado posicionarse con fuerza entre los consumidores más jóvenes), señaló que algunos de los retos de la moda colombiana están centrados en el uso de la tecnología, la innovación y la mano de obra, pero también apuntó al “reto del crecimiento”. Mateo Bermúdez, al frente de las operaciones de Undergold, apuntó también a desafíos como la seguridad en el país o el problema de las copias y el contrabando.

 

Cerca de 400 directivos y empresarios se dieron cita en Colombia Fashion Summit para reflexionar sobre los retos del sector

Luz Eugenia Gallo dijo que “las nuevas generaciones tienen otras preferencias de trabajo y es difícil encontrar mano de obra” en la industria de la confección. Jorge Rodríguez señaló en este sentido que “hay que darle mucha importancia a quien elabora en nuestras fábricas”. Mateo Bermúdez abogó por aumentar las retribuciones de los trabajadores, pero alertó que “los confeccionistas tienen márgenes bajos y, por ello, no pueden invertir en tecnología y los trabajadores ganan poco”. En el futuro, opinó Mateo Bermúdez, “seguramente habrá menos mano de obra, pero más tecnificada y mejor pagada”.

 

Entre las fortalezas de la industria colombiana de la moda, la directiva de Crystal señaló que las marcas “tenemos una estética única y alegre, además de la sensualidad y la artesanía”, y recordó que el sector exporta estos factores para otras marcas, incluidas las de lujo”.

 

El primer ejecutivo de Cueros Vélez destacó la diversidad y el atractivo de las marcas colombianas de moda, además del “gran talento interno”, junto a la “facilidad para adaptarnos y tomar decisiones”. “Contamos con una oportunidad inmensa de crecimiento en el mercado latinoamericano”, opinó. Adriana Ochoa señaló, por su parte, que “hay una historia que contar detrás de la artesanía” y, en torno a la internacionalización, apostó por fortalecerse en al país y tener bases fundamentales”.

 

“Se cometen muchos errores cuando uno va a internacionalizarse: hay que ir con mentalidad de emprendedor -reflexionó Rodríguez-; cada país hay es diferente y hay que ser humildes: cuando salimos nadie nos conoce”.